James Lull: Ideologi, Kesadaran, Dan Hegemoni

Dalam bagian pertama bukunya “Media, Komunikasi, dan Kebudayaan”, James Lull menguraikan konsep-konsep penting tradisi kritis dalam memahami ideologi. Tiga hal yang menurut Lull penting untuk dipelajari, dan terutama dimengerti satu dengan lainya, adalah ideologi, kesadaran, dan Hegemoni. Sebagai pembuka pada diskusi mengenai ketiganya Lull memberikan definisi sederhana untuk menjabarkan ketiga konsep tersebut.

“ideologi adalah sistem ide-ide yang di ungkapkan dalam komunikasi; kesadaran adalah esensi atau totalitas dari sikap, pendapat, dan perasaan yang dimiliki oleh individu-individu atau kelompok-kelompok; dan Hegemoni adalah proses yang melaluinya ideologi “dominan” disampaikan, kesadaran dibentuk, dan kuasa sosial dijalankan” (Lull,1998:1).

Ideologi

James Lull melihat ideologi tidak lagi sebagaimana Marxian awal melihatnya, yaitu kesadaran palsu. Ia melangkah lebih jauh, baginya ideologi adalah segala pikiran yang teroganisir, bisa berupa nilai, orientasi, dan kecenderungan yang saling melengkapi sehingga membentuk perspektif ide. Pandangannya menjukkan bahwa subjek ideologi adalah manusia aktif, manusia yang menggunakan ideologinya untuk memaknai realitas.

Ideologi dalam pandangan James Lull, bekerja pada berbagai kelompok masyarakat. Hanya saja seringkali ideologi dominan yang mendapat tempat diberbagai ruang publik, seperti media massa. Mengikuti Raymon Williams, Lull juga melihat ideologi sebagai “himpunan ide-ide yang muncul dari seperangkat kepentingan material tertentu, atau secara lebih luas,dari sebuah kelas atau kelompok tertentu” (Hall, 1997, dalam Lull, 1998:3)

Ideologi dominan hadir ke tengah-tengah masyarakat dengan memanipulasi pandangan dunia masyarakat, demi kepentingan kelas dominan. Pada proses peyebaran ideologi dominan inilah, James Lull melihat peran media massa. “sejumlah perangkat ideologi diangkat dan diperkuat oleh media massa, diberi legitimasi oleh mereka, dan di distribusikan secara persuasif, sering dengan menyolok, kepada khalayak yang besar jumlahnya” (Lull,1998:4).

Lull memaparkan bahwasannya ideologi bekerja melalui media, terutama Tv dengan apa yang dikatakannya sebagai sistem citra. Ide atau pandangan hidup dari sebuah ideologi ditransformasikan melalui tata bahasa atau gramer produksi, yang denganya media menguniversalkan gaya hidup. Proses ini dikatakan oleh Lull sebagai sistem ideasi citra. Idealisasi ide tidak hanya terjadi dalam kampanye politik saja, iklan sekali pun ikut jadi sarananya, terkadang justru lebih efektif. Lull mencontohkan slogan iklan mobil Nisan, “karena tidak seharusnya hanya orang kaya memiliki semua kesenangan itu!”. Lull mengatakan slogan ini jauh lebh laris daripada mobilnya.

Selain melalui ideasi, ideologi juga bekerja melalui media. Apa yang dimaksud Lull dengan mediasi adalah transfer ide dalam proses ideologi melibatkan teknologi dengan berbagai macam kode dan bahasa. Intinya dalam hal ini, Lull sedangan mengatakan tidak cukup hanya memiliki ide yang persuasit, tempat dimana anda mengatakannya juga tidak kalah penting. Untuk kebutuhan ini selama bertahun-tahun para pakar komunikasi yang bekerja dalam industry, terus-menerus melakukan penelitian untuk menemukan strategi mediasi yang tepat, demi mencapai audience/konsumen secara luas namun juga efektif.

Kesadaran

Kesadaran, bagi James Lull menjelaskan pada kita bagaimana cara kerja media yang persuasif. Kesadaran manusia bukanlah sesuatu yang utuh. Seringkali manusia terlepas dari fokusnya dan sesaat kehilangan kesadarannya. Fakta ini tidak hanya diketahui oleh kita, karena para pembuat iklan pun sadar akan itu. Mereka pun tau, tidak selamanya pesan komunikasi ditafsirkan dalam kondisi sadar. untuk itu dikembangkan teknik persuasi dalam keadaan kesadaran rendah atau bahkan tidak sadar, dikenal dengan istilah “persuasi subliminal”.

Persuasi subliminal merupakan upaya yang seringkali dilakukan iklan dengan memicu hasrat bawah sadar manusia. contoh Lull tentang slogan Nisan, masih relevan untuk menjelaskan hal ini. Dengan mengatakan “karena tidak seharusnya hanya orang kaya yang memiliki semua kesenangan itu”, mengungkap naluri bawah masyarakat kelas menengah dan bawah, yang sesungguhnya telah lama memendam kecemburuan sosial pada kelas atas.

Pada dasarnya persuasi subliminal mengeksploitas apa yang dikatakan oleh Freud, sebagai daya seksual yang ditekan dibawah sadar dan hasrat “ingin mati”. Inilah yang sesungguhnya dikubur dalam berbagai teks media, dan sering kali sampai pada kita hanya berupa potongan iklan yang berdurasi satu menit, atau berupa suara dalam rekaman pita kaset yang hanya beberapa detik.

Hegemoni

Hegemoni adalah konsep yang pertama kali dikemukan oleh Marxis Italy yang bernama Antonio Gramsci. Gramsci adalah salah satu orang pertama yang pertama kali memperluas teori Marx dari sekedar analisis politik – ekonomi, kearah analisis kebudayaan yang lebih utuh atau analisis ideologi. Dengan sendirinya, Gramsci membedakan dirinya dengan para Marxis awal yang mengikuti Marx, menjadikan basis (material, ekonomi) sebagai fokus analisisnya. Gramsci justru melihat apa yang dikatakan Marx sebagai “bangunan atas” (ideologi, kepercayaan, filsafat, seni, dll) sebagai fokus studinya. Gramsci percaya, bangunan atas yang menggerakan basis, dan bukan sebaliknya seperti yang dikatakan Marx.

Pandangan inil lahir dari pengalaman Gramsci yang menyaksikan ketertindasan yang amat sangat dari kelas ploletar di Italy, namun tetap saja mereka tidak mampu menyadari ketertindasannya. Gramsci menuduh Hegemoni yang memungkinkan hal tersebut. Hegemoni Gramsci, menurut Hall adalah "dominasi dan subordinasi pada bidang hubungan yang distrukturkan oleh kekuasaan" (Hall, 1985. Dalam Lull, 1998:33).

Hegemoni dengan kata lain adalah segala upaya untuk memastikan ideologi dominan untuk tetap menjadi “kebenaran”. Proses ini memerlukan penguasaan atas alat-alat produksi media, baik media masaa, maupun dalam pengertian yang lebih umum, apapun yang dijadikan rujukan masyarakat sebagai cara memperoleh informasi (tokoh, agamawan,hukum,nilai-nilai, dll).

Kerja hegemoni bukanlah kerja yang represif, lebih sering hegemoni datang sebagai “kebenaran” otoritatif sehingga tidak bisa ditolak oleh individu, atau bahkan seolah-olah datang dari individu itu sendiri. Lull menggambarkannya dengan kalimat yang tepat. “hegemoni mengimplikasikan suatu persetujuan yang “ikhlas” oleh orang-orang yang diperintah oleh prinsip-prinsip, peraturan-peraturan, dan hukum yang mereka percayai beroperasi untuk kepentingan terbaik mereka, meskipun dalam praktek sebenarnya boleh jadi tidak” (Lull,1998: 36).